2.2.3. Une domination culturelle

Durée estimée de cette leçon : 18-21 min

Mais le plus grand danger que représentent ces entreprises est sans doute culturel. Les cinq sièges sociaux des GAFAM sont situés dans deux villes nord-américaines. Ces entreprises sont dirigées par des personnes ayant une certaine vision du monde, une certaine vision de la morale, une certaine vision de l’être humain. Et cela n’est pas une bonne chose pour la diversité, pour l’innovation, pour la pluralité des points de vues. Ces entreprises nous imposent une vision du monde, le fantasme d’un univers connecté et ouvert, une utopie née avec les prémices d’Internet dès les années 1970. Les patrons des géants du web se positionnent, depuis des années, en prophètes d’un monde meilleur, dont leurs systèmes sont censés accoucher. En réalisant leur rêve de « village global numérique », ils standardisent nos consommations, ils formatent nos relations, ils contrôlent nos moyens d’expression. Le projet « progressiste » de ces entreprises est de vous rendre libre, de vous émanciper de gré ou de force.

American way of life


La censure des contenus

En novembre 2012, Evgeny Morozov a publié une très intéressante tribune sur le site du New York Times intitulée « Vous ne pouvez pas dire ça sur l’internet » qui nous explique que l’hyper-tolérance née de l’ouverture et de la contre-culture de la Silicon Valley masque souvent une façade bien plus conservatrice qu’elle ne s’en donne l’air. Les normes obsolètes et pudibondes des géants du web s’imposent discrètement sur des milliards d’utilisateurs du monde entier. Le véhicule de cette nouvelle pudibonderie repose dans les algorithmes qui « déterminent automatiquement les limites de ce qui est culturellement acceptable ». 

Les règles de censure tendent vers une uniformisation des normes sociales sur le modèle des États-Unis. Derrière ces interdits se dessine irrémédiablement une morale puritaine « made in USA. » Les géants du web modèleront-ils demain un réseau mondial aseptisé ? Sans sexe et sans gros mots ? En décembre 2013, Wired a révélé que la dernière version d'Android éjectait certains mots sensibles de son dictionnaire automatique. La liste de ces termes est divisée en quatre catégories : obscènes, pédophiles, vulgaires et racistes/homophobes. Les mots interdits sur Android montrent comment les géants du web imposent leur morale américaine à l’ensemble du monde. C'est oublier qu'Américains et européens ont des degrés de tolérance différents sur les questions de sexe et de violence. Ces censures montrent ce que chacun de nous sait désormais : le web n’est pas une fenêtre sur le monde, c’est un écran où nous est servi ce que l’on veut que nous voyions. Il s’agit aujourd’hui de la plus puissante force de diffusion d'une morale puritaine normative.

La censure prend souvent la forme de cette pudibonderie qui, au nom d’une supposée protection de l’enfance, exclut automatiquement toute image qui pourrait s’apparenter à de la nudité. Ont été censurées par Facebook les images représentant la petite Sirène de Copenhague, L’Origine du Monde de Gustave Courbet et une statue de Neptune située – comme le nom l’indique – sur la Piazza del Nettuno à Bologne. Mais les œuvres d’art ne font pas seules les frais de cette pudeur. Des publicités pour le cancer du sein, des photos historiques – comme la petite fille brûlée au napalm – sont de la même façon interdites de diffusion.


Comprendre l'économie de l'attention

L'expression a commencé à être utilisée en 1996. Son origine remonte à un article de l’économiste et sociologue américain Herbert Simon, publié en 1971, qui oppose les sociétés du passé, caractérisées comme « pauvres en informations », à nos sociétés actuelles, « riches en informations ».

« Dans un monde riche en informations, l'abondance d'informations entraîne la pénurie d'une autre ressource : la rareté devient ce que consomme l'information. Ce que l'information consomme est assez évident : c'est l'attention de ses receveurs. Donc une abondance d'informations crée une rareté de l'attention et le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la surabondance des sources d'informations qui peuvent la consommer ».


La différence tient à ce que nous avons tous désormais accès à une quantité d’informations pertinentes (voire indispensables pour nos pratiques) bien supérieure aux capacités attentionnelles dont nous disposons pour en prendre connaissance. Il convient donc de mettre au premier plan de nos analyses une nouvelle rareté : l’attention. Cette rareté se situe du côté de la réception des biens culturels et de l'information, et non plus seulement du côté de leur production, alors que l’économie traditionnelle se définit par l’optimisation de la production des biens à partir de ressources limitées. Tout le monde sait que la principale difficulté, aujourd’hui, n’est pas tant de produire un film, un livre ou un site web, que d’attirer l’attention d’un public submergé de propositions, souvent gratuites, plus attrayantes les unes que les autres. Ainsi, se rendre attentif à quelque chose, c’est lui donner de la valeur.

On dit souvent que le numérique a accéléré la crise attentionnelle. Avant ça pourtant, la publicité, cet « impôt prélevé sur la perception » avait déblayé le terrain dans la grande compétition pour nos temps de cerveaux disponibles. Rappelons-nous cette phrase de Patrick Lelay, alors président-directeur général du groupe TF1, en 2004 : "ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible". Les géants du numérique, comme les sociétés de médias, sont donc bien conscients de ces mécanismes et cherchent par tous les moyens à capter notre attention sur leurs services. Cette économie de l’attention a même donné naissance à une discipline, enseignée à l’université de Stanford : la « captologie ». Au sein du Persuasive Tech Lab de la prestigieuse université de la côte Ouest, des chercheurs s’attachent donc à comprendre le fonctionnement de notre cerveau. Ils s’intéressent notamment aux biais cognitifs qui guident nos prises de décision.

Yves Citton, co-directeur de la revue Multitudes et professeur de littérature et médias à l’Université de Paris VIII, s'est beaucoup intéressé à l'économie de l'attention et a écrit plusieurs ouvrages sur le sujet. Dans son ouvrage Pour une écologie de l’attention, il nous explique que la captation de l’attention à raison de 3000 publicités par jour ne nous « réalise » pas mais nous « déréalise ». Qu'elle invite à adopter des comportements grégaires et standardisés maquillés sous une couche d’ultra-personnalisation soit-disant  à notre service. En ce sens, l’économie de l’attention est une deséconomie, elle détruit l’attention commune et isole les individus les uns des autres.

vidéo Yves Citton : l’écologie de l’attention

Discussion avec Yves Citton sur l’écologie de l’attention - Culture mobile


Scroll infini, notifications, « feeds » de nouvelles. Dans un monde saturé de messages et de stimulis, ces dispositifs sont autant de stratégies pour capter l’attention des utilisateurs. L’enjeu est de taille : il faut 0,5 seconde pour que le cerveau se déconnecte de ce qu’il est en train de faire pour aller sur une autre sollicitation et décider d’y rester ou pas (source : IREP). L’attention est donc au cœur des préoccupations des annonceurs et des organisations, soucieux d’imprimer un impact et une préférence dans l’esprit des utilisateurs.

Le phénomène tend à s'amplifier ces dernières années. Regardons cette émission de DataGueule qui nous rappelle à quel point les fonctionnalités proposées par les réseaux sociaux sont conçues pour capter notre attention. Sous couvert d'interfaces rapides et faciles, les dark patterns mises en place par les géants du web permettent de monétiser le temps que l'on passe sur ces plateformes.


Comprendre le Social Credit System
La domination culturelle des géants du numérique sur nos vies pourrait tendre, comme cela est en train d'être réalisé en Chine, vers un contrôle social généralisé et pourtant invisible.

Le Social Credit System (SCS), littéralement système de crédit social (en utilisant le mot crédit non pas au sens financier mais dans son sens accorder du crédit à quelqu’un), est un système dans lequel un citoyen se voit attribuée une note dite « crédit social ». On pourrait traduire cette formule par système d’évaluation de la réputation sociale.



L’application Sesame Credit, qui attribue d’ores et déjà une note sociale à 200 millions de Chinois, a été développée par une société privée filiale du géant Alibaba. Il ne s’agit pas d’un simple credit score comme le pratiquent de nombreuses sociétés américaines mais d’une véritable notation sociale s’appuyant sur des critères beaucoup plus larges. De manière assez classique, vos revenus et votre comportement de consommation ont une influence forte sur le modèle. Mais votre mode de vie est également jugé à travers l’analyse de toutes les datas que vous laissez à Alibaba par vos achats ou sur les réseaux sociaux. Vous jouez trop aux jeux vidéo, votre score baisse. Puis vous achetez des couches, votre score monte. Vous achetez sur Alibaba des produits chinois, votre score monte. Après vous craquez pour le dernier smartphone japonais pour écouter de la K-pop, votre score baisse. Vous traversez au feu rouge devant une caméra de reconnaissance faciale, votre score baisse. Enfin vous faites sur les réseaux sociaux des posts favorables au gouvernement, votre score monte. Vous payez vos amendes en retard, votre score baisse grâce à une connexion à la base de données des tribunaux.

Plus grave, l’éco-système d’Alibaba inclut une analyse de vos contacts sur les réseaux sociaux. Alibaba partage votre score avec vos contacts et vice-versa. La compétition peut démarrer. Vous avez des contacts avec des bas scores, votre score baisse. Le système vous incite donc à couper le lien avec les personnes jugées peu dignes de confiance par le système. Malheur aux faibles scores, ils verront leurs réseaux sociaux s’évaporer. Le système Sesame Credit n’est pas obligatoire mais un score élevé vous ouvre de nombreuses portes (d’où le nom Sesame) : facilités de crédit, accès aux systèmes de vélo en libre-service dans les rues, caution bancaire limitée pour louer une voiture ou un appartement, facilité pour la délivrance d’un visa pour voyager à l’étranger, etc.

La frénésie de consommation en Chine est telle que les Chinois ont adopté ce système sans broncher. L’état chinois a annoncé une généralisation à tous les citoyens d’un social credit system pour 2020. En officialisant la note sociale de chacun, le régime compte bien créer une forme moderne de bannissement des dissidents : un contrôle social par la gamification bien plus efficace et moins coûteux qu’une brutale répression policière. Pour mettre en place son système, l’état chinois travaille en partenariat avec les BATX. Il pourra ainsi s’appuyer sur toute l’expertise en termes d’algorithme d’Alibaba et de Tencent et capitaliser sur des expériences comme celle de Sesame Credit.

En Europe, le modèle chinois, surveillé de près, commence à inspirer les hommes politiques et les institutions. Comme le montrent les exemples récents de Rome et Bologne, la tentation est de plus en plus grande de se servir du numérique à des fins incitatives. En juin 2021, la Commission européenne a fait savoir qu’elle planchait sur « un cadre pour une identité numérique européenne qui sera[it] disponible pour tous les citoyens, résidents et entreprises de l’UE ». À l’heure actuelle, les technologies de « portefeuille numérique » sont prêtes et n’attendent qu’à être employées par les pouvoirs publics. Or, une fois ces « digital wallets » créés, il ne manquera qu’un pas pour les associer à des systèmes de récompenses identiques à ceux de Rome et de Bologne – et pourquoi pas, dans un avenir guère plus lointain, à des pénalités pour les « mauvais » citoyens.


Pour aller plus loin :