7.2 Communiquer sur son offre de service pour se faire connaître

Si les contacts de votre fichier sont des personnes morales, l’obtention du consentement n’est pas obligatoire pour les adresses dites « génériques » (contact@association.com, servicenumerique@asso.fr). En revanche, s’il s’agit de l’adresse email d’une personne précise travaillant pour l’organisation que vous ciblez, votre message doit non seulement être en lien avec la profession du destinataire et l’activité de l’entreprise, mais vous devez aussi avoir obtenu son consentement au préalable en utilisant l’opt-in ou l’opt-out.

La lettre d’information est une stratégie d’envoi régulier de mail à une base de contacts que vous pouvez constituer et enrichir de plusieurs façons.

• Des visiteurices peuvent s’abonner sur votre site (pour cela, il faut que votre lettre d'information leur propose quelque chose d’intéressant ou d’attrayant, par exemple des conseils réguliers pour mieux utiliser des services numériques éthiques, ou alors une veille numérique, etc.).

• Lors d’un événement (salon, conférence, festival, etc.) où vous exposez, vous pouvez récupérer les adresses mails de visiteurices intéressé⋅es. Pensez au consentement, les personnes ne doivent s’abonner qu’à une lettre d'information dont elles ont compris la finalité et la récurrence.

Les leviers de communication physiques

Événements (salons, conférences, etc.)

Participer à un salon ou à des conférences est un excellent moyen d’obtenir de la visibilité d’une part, et des prospects ou client⋅es, d’autre part. Pour cela, l’idéal est de viser à la fois des leviers de communication (conférence, table ronde) et des leviers de prospection (stand avec possibilité de placer un kakemono, des flyers, etc.).

Un événement se prépare : il faut avoir des flyers (et donc une offre de service claire), un kakemono et un moyen de récupérer proprement et légalement des contacts mails pour agrandir votre base de données.

Tout cela en fonction des objectifs qu’on s’est fixés (communication et/ou prospection ?), mais aussi en fonction de l’événement. Inutile de venir avec vos flyers dédiés aux associations si vous allez à une conférence libriste. Et inutile également de venir avec vos flyers présentant vos services aux particuliers à un événement rassemblant des associations locales.

Relations presse

Les relations presse consistent à faire en sorte que la presse parle de vous ! Naviguant sur des sujets techniques, complexes et alternatifs, inutile de dire que vos services intéresseront, hélas, peu les médias.

Il peut y avoir néanmoins des intérêts à vous rapprocher :

• De la presse spécialisée dans le numérique, d’une part, et plus encore dans le monde du logiciel libre : faire connaître votre existence, une nouvelle offre de service, un manifeste, une campagne nationale (en coalition avec le collectif CHATONS ?).

• De la presse spécialisée dans les associations : faire connaître votre proposition de service aux associations, expliquer l’importance du numérique éthique pour des organisations d’intérêt général, donner des pistes de transformation vers un numérique éthique, incluant votre offre de service, etc.

• De la presse locale : là aussi, il peut s’agir de faire connaître votre implantation locale, expliquer ce qui vous différencie des géants du numérique, vis-à-vis des publics particuliers, mais aussi des entreprises et associations.

Gérer une campagne de communication : stratégie et opérationnel

La dimension stratégique : le plan de communication

Désignant l'ensemble des opérations qui permettent de piloter la stratégie de communication d'une entreprise, le plan de communication doit préciser :

• Les cibles détaillées : la cible ne peut jamais être « tout le monde », ou « toutes les associations ». Il faut détailler : « associations du département qui s’intéressent au numérique éthique », ou alors « associations de 10 à 50 salarié⋅es de la région ».

• Les objectifs opérationnels : pensez à utiliser des objectifs SMART (voir la séquence 5.1.5).

• Les actions opérationnelles : un tableau qui liste les actions, leur temporalité, et les personnes qui sont responsables de leur mise en œuvre.

• Le budget du plan opérationnel : de quel budget disposez-vous pour réaliser cette campagne de communication ? Pensez aux ressources humaines qui vont y consacrer du temps, mais éventuellement aux frais extérieurs (faire faire une vidéo par un motion designer, des visuels par un graphiste, etc.).

• Les leviers à mobiliser : ce sont tous les canaux par lesquels vous pouvez passer pour faire passer votre message ou vos messages. Cela inclut vos réseaux sociaux, votre site, vos partenaires, les médias, etc.

La temporalité d’une campagne de communication est souvent de 1 à 6 mois.

Voici un modèle de plan de communication que vous pouvez télécharger.

Note : il est possible et conseillé de disposer d’un plan de communication qui prend en compte des campagnes de communication assez intenses, comme évoqué, mais également des opérations de communication régulières mais plus modestes (par exemple : poster sur les réseaux sociaux ou envoyer une lettre d'information).

La dimension opérationnelle d’une campagne de communication

Opérationnellement, une campagne de communication consiste ensuite dans l’application des actions détaillées par le plan de communication : poster tel contenu sur tel réseau social, envoyer tels mails à tels médias, rédiger tel article pour le blog, etc.

C’est une bonne pratique ensuite de faire des bilans réguliers de sa campagne de communication pour voir si les objectifs opérationnels et stratégiques sont atteints, et sinon, comment faire éventuellement évoluer le plan de communication (rajouter des leviers de communications par exemple).

Pour structurer une campagne de communication, il est conseillé de travailler avec un planning de communication qui détaille concrètement toutes les actions à réaliser chaque semaine (par exemple) pendant la durée de la campagne de communication.

Naviguer entre injonctions contradictoires : éthique et efficacité

Communication, marketing, marque… vous avez l’impression d’entendre les termes d’une entreprise capitaliste, à la recherche permanente du profit ? En réalité, c’est plus compliqué.

Tout le monde a besoin de communiquer, et pas seulement les entreprises à but lucratif. C’est aussi le cas des associations, des services et acteurs publics (pensez aux magazines de votre collectivité, ou aux affichages publicitaires pour communiquer sur l’exposition en cours au musée public), bref de tout acteurice qui ne répond pas à un besoin primaire (manger, boire, se loger…). Ce qui fait du monde, finalement.

Alors, comment faire de la communication éthique ? Voici quelques principes de base :

• Ne pas pousser à la consommation : soit vous proposez quelque chose de vraiment utile à vos client⋅es, soit vous ne le proposez pas.

• Ne pas utiliser de méthodes douteuses : on a déjà mentionné le cas de la publicité, rarement éthique. Mais il y a aussi les méthodes d’emailing agressifs ou les lettres d'informations auxquelles on ne s’est jamais abonné. Ces techniques sont à proscrire. Non seulement elles ne sont pas éthiques, mais elles ne sont pas efficaces.

Quelques bons exemples de communication

• Plausible

https://plausible.io/

• Stratégie de blogging efficace (des articles très réguliers, en lien avec le produit, la vie privée et l’open source - particulièrement sur l’opposition à Google Analytics).

• Visibilité sur des sites comme Product Hunt.

• Référencement et articles sur des sites influents.

• Une communication claire, un produit simple, un prix abordable, pas de surprise, un service éthique qui plaît !

Pour comprendre l’histoire de leur succès, lisez How we built a $1M ARR open source SaaS.

• Arawa

https://www.arawa.fr/

• Un blog avec des articles réguliers (1 par mois), sur des sujets de mises à jour de logiciels libres déployés par Arawa, mais aussi sur le catalogue de formation de la structure, le bilan de conférences de certains événements, etc.

• Une lettre d'information très travaillée, avec une veille technologique sur les outils collaboratifs open source, des articles soigneusement recherchés et sélectionnés, ainsi que leur courte synthèse.

• Des webinaires réguliers sur Nextcloud, BigBlueButton, et les autres solutions intégrées par Arawa.

7.2.3 - Techniques de prospection (trouver des clients)

Si la communication consiste en des méthodes permettant d’attirer des prospects et éventuels futurs clients, la prospection est plus proactive : elle consiste à aller chercher des clients. Les deux stratégies sont évidemment complémentaires, car les techniques de communication mettent souvent du temps avant de donner des résultats, alors que la prospection peut avoir des résultats très rapides.

La prospection est exigeante et frustrante (si 10 % des prospects deviennent des clients, cela veut dire que 90 % des autres vont diront « non merci »), et limitée à un temps consacré, d’où l’intérêt de la communication.

Les canaux de prospection

Il existe différents canaux de prospection, mais les plus utilisés sont le mail et le téléphone. Les deux se trouvent aujourd’hui très facilement sur Internet.

Parfois, il peut être intéressant de constituer une base de prospects avec leurs adresses postales afin de leur envoyer un courrier adressé, un flyer, voire un catalogue présentant vos services. La société Mediapost, filiale de La Poste, propose ce genre de service.

Votre site constitue également un canal de prospection, à partir du moment où un prospect vous laisse des coordonnées pour le contacter. Cela peut être avec son numéro de téléphone (les boutons « je veux être rappelé ») ou son mail (inscription à la lettre d’information, demande d’informations via le formulaire de contact ou demande de mise en relation).

L'entonnoir de conversion

L’entonnoir de conversion, aussi appelé tunnel de conversion, décrit les différentes étapes par lesquelles passe un⋅e visiteur⋅se de votre site, jusqu’à devenir utilisateurice payant et donc client⋅e de votre service.

Cet outil de visualisation a deux principales fonctions :

• Il vous permet de créer votre entonnoir de conversion, et de réfléchir à chaque étape pour optimiser celle-ci et réduire les frictions. Comment un⋅e visiteur⋅se de votre site peut obtenir les informations et la meilleure expérience utilisateurice pour se créer facilement un compte, ou demander un devis ? Comment un⋅e utilisateurice gratuite peut décider de passer à un abonnement payant ? etc.

• Il peut également servir d’outil marketing : si vous avez des statistiques, vous pouvez calculer des taux de conversion.

Par exemple, si un site est visité par 100 visiteur⋅ses par mois, et qu'il y a 10 nouvelleaux utilisateurices gratuit⋅es par mois et 3 nouvelleaux utilisateurices payant⋅es par mois, cela donnerait l’entonnoir de conversion suivant :

• Nombre de visiteurs : 100

• Taux de conversion utilisateurices gratuit⋅es : 10 %

• Taux de conversion utilisateurices payant⋅es : 3 %

Maintenant, voici un deuxième exemple, avec toujours 100 visiteur⋅ses par mois, toujours 10 nouvelleaux utilisateurices gratuit⋅es, mais aucun⋅e utilisateurice payant, cela donnerait l’entonnoir de conversion suivant :

• Nombre de visiteurs : 100
• Taux de conversion utilisateurices gratuit⋅es : 10 %
• Taux de conversion utilisateurices payant⋅es : 0 %

C’est là que l’outil sert à l’analyse, car il vous permet ici d’identifier un éventuel problème : comment se fait-il que malgré un nombre de visiteur⋅ses raisonnable, et une conversion en utilisateurices gratuit⋅es, vous n’ayez aucune conversion en utilisateurices payant⋅es ? Est-ce parce que mon offre gratuite est trop généreuse ? Mon offre payante trop chère , pas claire ou pas assez bien communiquée ? Pire, ai-je un bug dans l’outil de génération de devis ? Et ainsi de suite.

Structurer sa prospection : stratégies, process, modèles de mails et logigrammes

En fonction de la maturité de votre structure, le nombre de salarié⋅es et les objectifs de prospection, il est plus ou moins important de formaliser une stratégie de prospection. Cette stratégie inclut :

• les canaux de prospection ;
• les objectifs ;
• les process : quel outil utiliser pour suivre le travail de prospection ;
• les modèles de mails et d’appels téléphoniques : que dire à qui, en fonction de quels critères ? Que vendre à qui, en fonction de quels critères ? Quels chemins prendre lors d’une conversation téléphonique ?

Naviguer entre injonctions contradictoires : éthique et efficacité

Comme pour la communication, il peut sembler compliqué d’allier éthique et technique de prospection, notamment lorsque vous souhaitez « automatiser un process », « accroître votre efficacité », « optimiser le tunnel de conversion », « industrialiser une stratégie ». Comme pour la communication, le point de départ, c’est votre offre de service et le fait qu’elle réponde à un besoin réel de vos prospects.

Ensuite, sur la mise en œuvre opérationnelle de votre stratégie de prospection, sans doute faut-il trouver votre équilibre entre efficacité et volonté de ne pas se transformer en entreprise classique, fonctionnant à la performance et visant la rentabilité à tout prix. Il est possible de se mettre d’accord sur un process et des outils de prospection, tout en gardant ses valeurs chevillées au corps, et sans se laisser entraîner dans un excès d’automatisation ou d’optimisation. À vous de trouver votre équilibre.

Sur les échanges avec vos prospects, à vous également de trouver votre ton. Une prospection éthique est basée sur des concepts assez simples : ne pas sous-vendre ou survendre votre offre, ne pas sur-promettre, ne pas vendre ce dont votre prospect n’a pas besoin, etc.

Répondre à des appels d'offre et appels à projets

Une autre piste pour trouver des client⋅es est de répondre à des appels d'offres et appels à projets. En effet, ces projets existent et émanent d’une attente réelle du client. Pourquoi ne pas se positionner, peut-être de manière plus éthique que vos concurrents ? C’est aussi l’occasion d’ouvrir la communication sur les solutions libres à un public moins averti.

Afin d'identifier ces appels à projet, il convient de mettre en place une veille spécifique. Voici quelques sites ressources qui pourront vous aider à les identifier :

7.2.4 - Communiquer et prospecter en réseau

Quelques idées de campagne de communication collective

• Une campagne web nationale pour valoriser le collectif CHATONS
• Une campagne de communication à direction des associations

Quelques idées de campagne de prospection collective

• un envoi groupé de catalogue d'offres alternatives ;
  
• la mutualisation d'un service externalisé de prospection ;
• des réponses communes et structurées aux appels d'offres (AO) appels à projets (AAP) et appels à manifestation d'intérêts (AMI) ;
• des positionnements collectifs sur les dispositifs d'aide type DLA (Dispositif Local d'Accompagnement).

Pour aller plus loin :

• Replay de la conférence d’Alex Carmona : Le Marketing Éthique et Responsable : Est-ce possible ? (Paris Web 2020)
• Guide La prospection commerciale par courrier électronique par la CNIL.